Business Model Generation de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur

Llevaba bastante tiempo detrás del libro Business Model Generation de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur tras varias recomendaciones y reseñas muy positivas. Y no puedo más que estar de acuerdo, excelente libro de modelado de negocios.

El libro es un canto a la innovación desde las mismísimas entrañas de la empresa, su modelo de negocio, y supone una valiosísima guía de procesos, técnicas, ejemplos… para crear o mejorar modelos de negocios. Y todo esto con un gusto visual exquisito.

Business Model Generation demuestra con su propio proceso de creación y publicación como innovar en un sector como el editorial, con técnicas de co-creación, suscripción al proceso de creación, autopublicación… Y es evidente que no hay mejor forma de presentar una tesis que haciendo uso de ella.

Todo el mundo que esté anclado en los planes de negocio debería leer este libro para conocer una forma de crear modelos de negocio menos aparatosa, más fácil de compartir y colaborar en su creación, muchísimo más flexible y sobretodo muy potente. Aunque no supone la sustitución de un trabajado plan de negocio, si que es una nueva fase donde trabajar los conceptos esenciales de un modelo de negocio de forma totalmente novedosa. Una vez creado el modelo de negocio puede ser necesario la creación de un roadmap en forma de plan de negocio para planificar como ponerlo en marcha.

El libro pivota alrededor de su creación más poderosa el Business Model Canvas, un lienzo donde plasmar tu modelo de negocio de forma que se pueda entender fácilmente por los colaboradores del proyecto de creación del mismo o por las personas a las que presentarlo.

Empezando por una definición de modelo de negocio tal que así: un modelo de negocio describe cómo una organización crea, entrega y captura valor; los autores proponen plasmarlo en un lienzo formado por 9 bloques: Segmentos de consumidores, Proposición de valor, Canales, Relación con los consumidores, Flujo de ingresos, Recursos clave, Actividades clave, Socios clave y Estructura de costes. Todos estos bloques relacionados entre si:

Una vez metidos en materia el libro ofrece 5 ejemplos de patrones de modelo de negocio de los que se puede partir para generar nuevos:

  • Modelos de negocio “desempaquetados” (unbundling): se basa en la separación de 3 tipos de negocio: orientados al consumidor, innovación de productos y orientados a la infraestructura.
  • Larga cola (long tail): son aquellos negocios que se basan en 1 de muchos en contraposición al clásico muchos de 1, es decir, ignoran los best-sellers para enfocarse en muchos productos de pocas ventas que en agregación generan muchos ingresos.
  • Multi-plataformas: modelos que se basan en atraer 2 o más tipos de segmentos de consumidores independientes, de manera que la amplia presencia de un grupo atraiga el gasto de otro. Un ejemplo para entenderlo mejor sería el modelo basado en publicidad en internet: cuantos más usuarios tenga una web mayores ingresos se producirán con los anuncios.
  • Freemium: un grupo de usuario se beneficia de un producto/servicio gratuito de manera que otro grupo de clientes pague por un conjunto de funcionalidades premium.
  • Modelos de negocio abiertos: este modelo supone la creación de valor colaborando con terceros, ya sea ofreciendo algo propio o beneficiándose de algo externo. Normalmente se da en empresas de I+D que necesitan talento externo o disponen de tecnología propia que ofrecer externamente.
Todos estos patrones vienen ilustrados con diversos ejemplos para una completa comprensión y para poder jugar con ellos. No obstante en el siguiente capítulo ofrecen potentes técnicas de diseño aplicadas a los modelos de negocio:
  • Comprensión de los consumidores (insights): se basa en técnicas como el mapa de empatía para poder entender al consumidor desde dentro de su cabeza.
  • Generación de ideas (ideation): propone técnicas para generar ideas como el brainstorming o fijar el epicentro en alguno de los bloques del lienzo para generar modelos orientados al consumidor, a los recursos, a la oferta…
  • Pensamiento visual: la potencia del pensamiento visual está ampliamente demostrada por lo que su aparición en este apartado no es de extrañar. Técnicas basadas en post-its y dibujos o referencias gráficas.
  • Prototipado: hacer diversos bocetos o modelos de negocio enteros sobre un mismo concepto es una excelente técnica para poder estudiar diferentes opciones de un mismo negocio.
  • Storytelling: el poder de contar historias está de moda, y la potencia que da involucrar a alguien en una historia se puede aplicar perfectamente a un modelo de negocio, partiendo por ejemplo de una necesidad no cubierta de un teórico consumidor.
  • Escenarios: explica 2 tipos de diseño de escenarios, orientados a segmentos de consumidores y orientados a diferentes posibilidades de un futuro para el modelo de negocio.
Después del diseño se centra en la parte estratégica:
  • Entorno del modelo de negocio: define 4 aspectos del entorno a tener en cuenta: las tendencias clave, las fuerzas del mercado, las fuerzas de la industria y las fuerzas macro-económicas. Para cada aspecto introduce diversos factores a considerar.
  • Evaluando modelos de negocio: utiliza el análisis DAFO como instrumento para evaluar un modelo de negocio haciendo hincapié en cada bloque del modelo de negocio.
  • Perspectiva de la estrategia del océano azul desde el modelo de negocio: asocia la estrategia de océano azul a la utilización del Business Model Canvas.
  • Gestionando múltiples modelos de negocio: habla de las posibles sinergias, conflictos y similitudes entre los diversos modelos de negocio de una empresa y como trabajar con ellos integrándolos, dándoles autonomía o separándolos totalmente según las características de cada uno.
Finalmente el libro ofrece una guía del proceso de diseño de modelos de negocio completo, asociando las técnicas y recursos anteriores a cada fase:
  1. Mobilizar: preparar el entorno de diseño de modelos de negocio, tanto a nivel de recursos como a nivel de personas que estarán involucradas.
  2. Entender: investigar y analizar los distintos elementos necesarios para el diseño.
  3. Diseñar: generar y testear modelos de negocio viables y seleccionar el mejor.
  4. Implementar: implementar el prototipo  del modelo escogido.
  5. Gestionar: adaptar y modificar el modelo de negocio según las reacciones del mercado y otros factores.
Como podréis deducir del pequeño resumen del libro, su desarrollo es denso y de mucha intensidad, aportando conocimientos indispensables en cada paso. Para mí no ha sido un libro fácil de leer, hay mucha información importante, pero he aprendido muchísimo e iré aplicando todo este conocimiento en mis proyectos presentes y futuros. Por suerte más allá de una primera lectura, el libro supone una excelente material de consulta en el momento de desarrollar nuevos modelos de negocio.